ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต

ผู้เขียน : ชัชวาล อรวงศ์ศุภทัต

อัพเดท: 30 มี.ค. 2009 07.37 น. บทความนี้มีผู้ชม: 12431 ครั้ง

เกร็ดความรู้...เพื่อเป็นมนุษย์งานมือโปร
HR Contribution

ในสภาพการณ์ของสังคมที่ความรู้เป็นเรื่องที่เปลี่ยนแปลงไปตลอด และเป็นสิ่งจำเป็นของการเรียนรู้เพื่อสร้างความก้าวหน้าให้กับหน้าที่การงานและชีวิต ในฐานะที่ผู้เขียนทำงานในสายงานบริหารทรัพยากรบุคคล จึงขอฝากเกร็ดเล็กน้อยเกี่ยวกับการทำงานไว้ให้ได้เรียนรู้กัน ทั้งผู้เขียนและท่านผู้อ่าน ในลักษณะเรียนรู้ร่วมกัน สรรค์สร้าง HR เพื่อความเป็นมืออาชีพนะครับ....


CEM กลยุทธ์ของการตรึงใจและรักษาลูกค้า

ภาวะขาลงของเศรษฐกิจการค้าที่บั่นทอนโลกทุกวันนี้ ส่งผลให้วงงานขององค์การแทบจะหยุดนิ่ง หรือเกือบจะต้องชะลอแผนงานเชิงรุกทั้งหลาย ใน HR เอง ก็ลดปริมาณของการฝึกอบรมเพื่อลดทอนค่าใช้จ่ายของธุรกิจ ฝ่ายธุรการ อาคาร สำนักงานหรือที่เราเรียกกันคุ้นปากว่างาน admin ก็แทบจุไม่มีอะไรให้ต้องทำ  นัยว่ามีงานน้อยมากที่จำเป็นต้องพัฒนาในตอนนี้  ซึ่งว่าไปแล้วช่วงเวลานี้เอง ที่เราจะเปิดหน้าต่างของโอกาสโดยการพัฒนาปรับปรุงระบบงานให้เกิดประสิทธิภาพมากขึ้น เพื่อรองรับภาวการณ์เศรษฐกิจที่จะกลับมาดีหรือไม่แย่ลงไปกว่าที่เคยมาพอ เช่น งาน Recruit ของฝ่าย HR ที่จะต้องพัฒนาให้สามารถตอบโจทย์องค์การได้อย่างชัดเจนว่าจะสามารถหา “the right person” ให้องค์การได้อย่างไร เป็นต้น

ทว่าในภาวะเช่นนี้เองครับ กิจกรรมทางการตลาด กลับเป็นกิจกรรมที่ยังคงเคลื่อนไหวแข่งขันในตลาดอย่างไม่ยอมหยุด จะมีก็เพียงการยับยั้งชั่งน้ำหนักด้วยการดูความเป็นไปได้ ความคุ้มค่าของการลงทุนให้เป็นมั่นเป็นเหมาะเท่านั้น

แวดวงของการตลาด จึงเป็นวงงานที่มีสีสันให้กับการแข่งขันของโลกธุรกิจ ด้วยการผลิตคำใหม่ ๆ กระบวนการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายและอื่น ๆ ออกมามากมาย เช่น Virtual Marketing, Customer-Generated Medias-CGM, Touch Point เป็นตัวอย่างเพียงเล็กน้อย

อันนี้เป็น Common Sense อย่างยิ่งนำครับ เพราะหากเราหยุดกิจกรรมทางการตลาด ก็เหมือนกับปิดช่องทางของการหารายได้ นอกจากคู่แข่งจะแซงหน้าไปได้อย่างง่ายดายแล้ว โอกาสที่เราจะล้มเหลว ล้มหายตายจากไปกับเศรษฐกิจ ความเหมาะสมของการเลือกกิจกรรมดำเนินการเพื่อรักษาสภาพการแข่งขันขององค์การและให้อยู่รอดได้นั้น เป็นเรื่องที่ต้องมาก่อนสิ่งอื่น  ผมเองก็ไม่แน่ใจว่า ในภาวะเช่นนี้ เห็นหลายองค์การมุ่งหน้าพัฒนาระบบบริหารจัดการ เช่นพวกระบบการวัดผลงาน ระบบ KPI เพื่อสร้างตัวชี้วัดประสิทธิภาพ ประสิทธิผลของพนักงานและหน่วยงาน กันอย่างหนัก ระดมทั้งทรัพยากรและพนักงานใหญ่น้อยมาทำกัน  ในขณะที่องค์การ ก็ตั้งหน้าตั้งตาตัดสวัสดิการพนักงานสารพัด ลดเงินเดือนของพนักงานอย่างที่พนักงานก็ไม่เต็มใจลงอย่างเนือง ๆ เอาว่า ลดพอกับค่าตั๋วโดยสารระทัวร์ที่ผันแปรกับค่าน้ำมัน  แต่เมื่อยอดขายดีขึ้น กลับไม่มีท่าทีว่าจะปรับค่าตอบแทนให้อย่างชัดเจน  แล้วเช่นนี้ พนักงานก็เกิดคำถามว่า เขาจะเอาขวัญกำลังใจจากที่ไหนมาพัฒนาระบบบริหารหรือเครื่องมือทางการจัดการที่ว่ากับเหล่าผู้บริหาร  แต่ควรหรือไม่ที่จะไปหาลูกค้าเพื่อรักษาและตราตรึงใจลูกค้าไว้กับเรา เพื่อสร้างยอดขายมากขึ้น  เลี้ยงองค์การให้รอดผ่านวิกฤตเศรษฐกิจช่วงนี้ให้ได้

เราก็คงไม่ว่ากันเรื่องนั้นยาว  แต่กิจกรรมทางการตลาด ยิ่งทำมากยิ่งดีครับ (เพียงแต่ต้องมีกลยุทธ์ที่เหมาะสม ถูกที่และถูกเวลา) เพราะมันเป็นสิ่งที่การันตีได้ว่า องค์การจะเกิดรายได้จากการขายสินค้าหรือบริการนั่นเองครับ

ในงานการตลาดเอง หากไม่ค้นหานวัตกรรมของการเข้าถึงและการตอบสนองลูกค้าใหม่ ๆ มาใช้แล้วล่ะก็  การที่จะรักษาความคงกระพันของ Brand เพื่อต่อเนื่องไปถึงการนั่งในใจลูกค้า หรือเราอาจจะเรียกว่า ให้ลูกค้า loyalty กับ Brand ของเรานั้น  จึงเป็นเรื่องที่ลอยอยู่ในวิมานอากาศที่ไร้จุดหมาย

ในช่วงเวลาเช่นนี้ เราก็มักจะได้ยินเรื่อง ๆ หนึ่งที่เป็นต้นกำเนิดของกิจกรรมทางการตลาดแบบที่เน้นการสร้างความตรึงใจให้กับลูกค้าต่อสินค้าหรือบริการของเรา ไอ้ที่ว่านี้คือ “การบริหารประสบการณ์ลูกค้า-Customer Experience Management-CEM”  

ผมเองอยู่ในวงการ HR ก็ไม่ค่อยสันทัดนักกับเรื่องนี้  แต่ก็เก็บความมาเล่าเพื่อให้ HR ของเรา ได้เข้าใจเพื่อจะคุยกับชาวบ้านเชาได้

Customer Experience Management-CEM ที่ว่านี้  เป็นเครื่องมือเชิงการจัดการการตลาดที่ได้รับความสนใจมากขึ้นเป็นลำดับ สรุปสั้น ๆ ได้ว่ามันเป็นกลยุทธ์หือวิธีการในการรักษาลูกค้าเก่าเอาไว้ ซึ่งเรื่องของการรักษาลูกค้าเก่านี้ ผู้รู้หลายท่านบอกเอาไว้ว่า ต้นทุนของมัน น้อยกว่าการหาลูกค้าใหม่หลายเท่าตัว

CEM  สำคัญขนาดไหล เอาเป็นว่า นักวิชาการจาก The Wharton School of the University of Pennsylvania บอกว่า มันเป็นอีกเรื่องหนึ่งของการตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่ก้าวหน้าอย่างมากในรอบหลายปีที่ผ่านมา โดยมีพัฒนาการไล่เรียงมาจาก Customer-oriented มาเป็น Customer Focus โดยเจ้า CEM นี้ มุ่งในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ตราตรึงใจให้ลูกค้า เอาสินค้าเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าจากการที่ลูกค้ามีประสบการณ์บริโภคสินค้าหรือบริการ ซึ่งสินค้าหรือบริการที่ว่านี้ มันก็ต้องเป็นประเภท 4-5 ดาว และมุ่งเน้นไปที่ลูกค้าเก่า โรงแรมริทซ์ คาร์ลตัน  เป็นตัวอย่างของโรงแรมระดับ 5 ดาวที่ยังได้รับรายได้เป็นกอบเป็นกำจากลูกค้ามีมีประสบการณ์ดีดีมากกว่า 80% และแน่นอนว่า แม้ในยามที่เศรษฐกิจไม่สู้ดีนักเช่นปัจจุบัน ลูกค้าก็ยังมาใช้บริหารที่ริทซ์ คาร์ลตัน ไม่ขาดสาย

ในธุรกิจรถยนต์ Lexus เป็น Best Practice ที่ดีของการสร้างความคุ้มค่า ความคุ้มราคาและการให้บริการหลังการขายที่หาตัวจับได้ยาก บริการที่ยอดเยี่ยมของ Lexus  ได้รับการกล่าวขานว่าเป็นฝันร้ายของยักษ์ใหญ่ธุรกิจรถยนต์ของอเมริกัน  ประสบการณ์ในระดับที่ beyond expectation นี้ คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า หรือ CEM ครับ

ในบ้านเรา ตัวอย่างของธุรกิจที่ใช้ CEM ได้แก่ AMWAY  ที่เองครับ ดูสินค้าของ AMWAY ก็จะเห็นว่าเน้นในเรื่องของคุณภาพที่ยอดเยี่ยม แม้จะมีราคาแพงกว่าท้องตลาด แต่ก็การันตีความพึงพอใจจากคุณภาพของสินค้า  


บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที