จริงอยู่ที่บางครั้งเราอาจเห็นงานออกแบบที่ทรงคุณค่าในแบบศิลปะวัตถุ แต่ส่วนใหญ่แล้ว มันคือ งานสร้างสรรค์ที่ตอบสนองความต้องการของตลาดและของผู้ใช้เป็นสำคัญ กระบวนการออกแบบที่เข้าใจกันเป็นสากลนั้น ไม่ใช่กระบวนการสร้างสรรค์ตามแรงบันดาลใจส่วนตัว ในหลายส่วนของการทำงานต้องพึ่งพาข้อมูลจากวิธีการที่เรียกว่า การวิจัยตลาด
วิธีการวิจัยนี้ถือเป็นสาระสำคัญอันหนึ่งของกระบวนการออกแบบ (Design Method) ที่นักออกแบบทุกคนจำเป็นต้องรู้และเข้าใจ เพื่อให้สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ ได้ตรงใจลูกค้าที่สุด
ฒาลิสา ประพันธ์ศิลป์ Senior Researcher จากบริษัท Synovate ผู้เชี่ยวชาญการหาข้อมูลสนับสนุนด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค ได้ให้เกียรติมาแบ่งปันประสบการณ์กับ TCDCCONNECT ถึง วิธีการหาข้อมูล อันจะเป็นประโยชน์กับนักออกแบบและผู้ประกอบการรายย่อย
เธอเกริ่นว่า โดยทั่วไปบริษัทมาร์เก็ตติ้งรีเสิร์ชจะมีอยู่ 2 ฝ่ายคือ ฝ่ายวิจัยเชิงปริมาณ (Quantity Research) และฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพ (Quality Research) ซึ่งผลการวิจัยของทั้ง 2 ฝ่ายจะถูกนำมาใช้ควบคู่กัน ฒาลิสาซึ่งทำงานในฝ่ายวิจัยเชิงคุณภาพจะได้พบปะพูดคุยกับผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด ซึ่งวิธีการวิจัยที่เธอมักนำมาใช้เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลสำหรับการออกผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ก็ได้แก่
1. Focus Group: วิธีนี้คือ การเชิญกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายมาพูดคุยกันเป็นกลุ่มเล็กๆ ซึ่งผู้บริโภคเหล่านี้ ที่เรียกกันว่า Respondents หรือ RD (หรือที่ฝ่ายออกแบบจะเรียกว่า User) จะพูดคุยและทำกิจกรรมร่วมกันในหลายๆ เรื่อง เช่น การทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่ การดูโฆษณาตัวใหม่ เป็นต้น
ข้อดีของการทำ Focus group คือ เราสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกได้อย่างรวดเร็ว เพราะเมื่อผู้บริโภคเป้าหมายได้พูดคุยเป็นกลุ่ม ก็จะเกิดการแลกเปลี่ยนความคิดเห็น เกิดไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมา อย่างไรก็ตาม Focus group ยังไม่สามารถทำให้เราเห็นถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของผู้ใช้ได้ ซึ่งวิธีวิจัยในอันดับต่อไปจะเข้ามาตอบโจทย์ด้านพฤติกรรมการบริโภคที่ว่านี้
2. Ethnography: คือ วิธีการที่ผู้วิจัยเข้าไปสังเกตการณ์ และใช้เวลาร่วมกับ RD (ผู้บริโภคเป้าหมาย) ในสภาพแวดล้อมที่เขาใช้ชีวิตอยู่จริงๆ วิธีนี้เหมาะสมกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ในประเภทไลฟ์สไตล์ ที่ต้องสังเกตพฤติกรรมการใช้กันอย่างใกล้ชิด เป็นวิธีที่ฒาลิสาเชื่อว่า ทำให้ได้มาซึ่ง ข้อมูลที่มีมิติ และเป็นประโยชน์ต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์อย่างมาก
หลักการวิจัยแบบ Ethnography มีวิธีการสังเกตการณ์อยู่ 3 แบบ คือ
- Personal Inventory: สังเกตข้าวของเครื่องใช้ที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวันของ RD เพราะสิ่งเหล่านี้คือหลักฐานการใช้ชีวิตที่เผยให้เห็นถึงกิจกรรม ค่านิยม และแบบแผนพฤติกรรมของบุคคลนั้นๆ
- Shadow: แอบสังเกตดูอยู่ในเงามืด โดยผู้สังเกตการณ์ต้องตามติดทำกิจกรรมร่วมกับ RD และสังเกตพฤติกรรมของเขาอย่างละเอียด (โดยไม่มีคำถามใดๆ) ข้อดีคือ เราจะได้รับรู้พฤติกรรมจริงของผู้บริโภค ณ เวลาจริง ในสถานที่จริง
- Contextual Observation: สังเกตสิ่งแวดล้อม 360 องศาของ RD เช่น ผู้คนรอบข้างตัวเขา การจัดวางข้าวของในบ้านเขา ซึ่งรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ทั้งหมดคือสิ่งที่สะท้อนตัวตนและพฤติกรรมของ RD คนนั้น
ในการเก็บข้อมูลจริง ฒาลิสาจะใช้ทุกวิธีผสมผสานกัน เธอจะเข้าไปใช้เวลาใกล้ชิดกับ RD คนหนึ่งๆ อย่างน้อย 2-3 ชั่วโมง เพื่อดูพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ถ้าเธอต้องการจะได้ข้อมูลรอบด้าน เพื่อนำไปใช้ในการออกแบบและวางตำแหน่งแบรนด์ (รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย) ฒาลิสาจะใช้เวลาราว 3 วัน เข้าไปอยู่ร่วมบ้านและใช้ชีวิตด้วยกันกับ RD เลย
