หลังจากการลดราคาในช่วงเทศกาลคริสต์มาสและปีใหม่สิ้นสุดลงก็เป็นเวลาอันเหมาะสมที่สุดในการปรับปรุงการนำเสนอสินค้าในร้านเพื่อเตรียมรับเทศกาลที่กำลังใกล้เข้ามา Rich Kizer และ Georganne Benner แนะนำถึงสิ่งที่ควรดำเนินการ
เราก้าวเข้าสู่ปี 2016 แล้ว! เมื่อมาถึงปีใหม่ก็ย่อมหมายถึงอารมณ์ความรู้สึกใหม่ๆ ผู้ประกอบการค้าปลีกอาจจะยังเหน็ดเหนื่อยจากงานอันยุ่งเหยิงในช่วงวันหยุดเทศกาลที่มาพร้อมกับลูกค้ามากมายที่หลั่งไหลเข้ามา จนทำให้นึกถึงเรื่องสำคัญที่สุดเป็นลำดับสุดท้าย เรื่องสำคัญที่ว่านั้นคือการจัดวางพื้นที่จำหน่ายสินค้าเพื่อเพิ่มยอดขาย
เป็นที่ทราบกันดีว่าการจับจ่ายสินค้าทุกวันนี้ขึ้นอยู่กับการสร้างประสบการณ์ ในเมื่อผู้บริโภคสามารถหาซื้อสินค้าแบบเดียวกับที่คุณขายได้จากร้านของคู่แข่งรายอื่นๆ ดังนั้นการจัดร้านให้มีประสิทธิภาพจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง พื้นที่จำหน่ายและการจัดแสดงต้องได้รับการเปลี่ยนแปลงปรับปรุงอย่างต่อเนื่องเพื่อไม่ให้ผู้ซื้อรู้สึกเบื่อและไปซื้อสินค้าที่อื่น
การเปลี่ยนแปลงแม้เพียงเล็กน้อยก็เป็นประโยชน์ต่อพื้นที่จำหน่ายทั้งหมด และไม่มีเวลาไหนเหมาะที่แปลงโฉมร้านมากไปกว่าช่วงเริ่มต้นปีใหม่ เนื้อหาต่อจากนี้ไปจะนำเสนอตัวอย่างพื้นที่ที่ต้องใส่ใจ แต่อย่าเพิ่งตกใจ การปรับเปลี่ยนพื้นที่เหล่านี้ไม่ใช่เรื่องยากเลย
ตู้โชว์ของร้าน
ตู้โชว์ของร้านควรดึงดูดใจลูกค้าที่ไม่ได้ตั้งใจจะซื้อให้เข้ามาในร้านและซื้อสินค้า ควรตกแต่งตู้โชว์ด้วยความคิดสร้างสรรค์และแรงบันดาลใจ แต่ต้องระวังให้อยู่ในขอบเขต และอย่าคิดว่า “เพิ่มนี่ลงไปได้ นี่ด้วย ...แล้วก็นี่!” การเติมแต่งมากจนเกินไปอาจกลบความโดดเด่นของตัวสินค้าได้
อย่าลืมใช้ป้ายประชาสัมพันธ์ตกแต่งการจัดแสดง ผู้ค้าปลีกสินค้าระดับสูงที่ภาคภูมิใจในความเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงของตนเองจะไม่พลาดเรื่องการนำป้ายประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพมาใช้ ดังนั้นควรเลือกใช้หัวข้อ (Theme) ที่ช่วยเสริมการจัดแสดง ถ้าป้ายที่มีลักษณะเป็นลายมือไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ให้สินค้า อย่างแบรนด์ Starbucks หรือ Lush ก็ไม่ควรนำมาใช้ในตู้โชว์หรือการจัดแสดงในร้าน
ควรกำหนดลงในกฎทั่วไปโดยให้เปลี่ยนการจัดแสดงในตู้โชว์สินค้าสัปดาห์เว้นสัปดาห์ ซึ่งนั่นหมายถึงทุกสองสัปดาห์นั่นเอง ถ้าการปรับเปลี่ยนทิ้งช่วงนานกว่านี้จะทำให้ลูกค้าประจำเบื่อและเลิกสนใจตู้โชว์สินค้า การเปลี่ยนตู้โชว์ในวันเดิมทุกสองสัปดาห์จะทำให้ลูกค้าเกิดความคาดหวังและยังเป็นการสร้างความรู้สึกอยากรอชมการจัดแสดงรูปแบบใหม่อีกด้วย
เขตลดความกดดัน (Decompression Zone)
พื้นที่ในร้านตรงประตูหน้ามีพื้นที่ขนาดประมาณหนึ่งเมตรครึ่ง ซึ่งเป็น “เขตปลอดคน” เรียกว่า “เขตลดความกดดัน” เหตุที่เรียกกันว่าเขตปลอดคนเพราะลูกค้าจะเดินผ่านบริเวณนี้ไปโดยไม่หยุดและจะไม่มองอะไรก็ตามที่วางอยู่บริเวณนั้น ยกตัวอย่างเช่น ผู้ค้าปลีกอาจสงสัยว่าเหตุใดจึงไม่มีใครสอบถามเรื่องกิจกรรมการแจกของสมนาคุณเมื่อซื้อสินค้าเลย ทั้งๆ ที่มีป้ายประชาสัมพันธ์ขนาดใหญ่อยู่ในร้านแล้ว นี่แหละปัญหา ที่เป็นเช่นนี้เพราะผู้คนที่เดินเข้ามาในร้านนั้นยังไม่มีความตั้งใจที่จะซื้อสินค้าดังนั้นพวกเขาจึงยังมองไม่เห็นอะไรเลยจนกระทั่งเข้ามาในร้านอย่างน้อย 5 ฟุต เพราะฉะนั้นจึงหมายความว่าไม่ว่าผู้ประกอบการจะวางอะไรไว้ในเขตลดความกดดันนี้ลูกค้าก็จะมองไม่เห็น
ร้านค้าจำนวนมากมีแนวโน้มที่จะวางสินค้ารายการสำคัญๆ เอาไว้ในเขตลดความกดดันแล้วสินค้าเหล่านั้นก็ขายไม่ได้ แต่เมื่อย้ายไปวางในจุดที่ลึกเข้าไปข้างในร้านอีกสักนิด ลูกค้าก็จะสังเกตเห็นสินค้านั้นทันที นี่ไม่ใช่แค่ความคิดเห็น แต่เป็นข้อเท็จจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ในการค้าปลีก คราวหน้าถ้าคุณไปศูนย์การค้า ลองสังเกตดูส่วนหน้าของร้านโปรดของคุณที่เป็นร้านค้าปลีกแบบหลายสาขา คุณจะเห็นว่ามีพื้นที่ว่างที่ให้โอกาสลูกค้าได้หายใจก่อนที่จะถูก
รายล้อมไปด้วยสินค้า ฉะนั้น พื้นที่ลดความกดดันนี้เป็นสิ่งที่ผู้ค้าปลีกทุกรายควรคำนึงถึง
กล่องสีฟ้าแสดงถึงเขตปลอดความกดดัน วงกลมสีแดงแสดงถึงการจัดแสดงที่ดึงความสนใจให้ผู้ซื้อหยุดเพื่อชมการจัดแสดง (จุดชะลอ) ภาพจาก: Rich Kizer และ Georganne Bender
ความประทับใจแรก
ลูกค้าที่เดินเข้ามาในร้านจะตัดสินคุณค่าของร้านภายในเวลาไม่เกิน 10 วินาที ในช่วงเวลานั้น พวกเขาจะตัดสินใจว่าจะเดินในร้านนี้ต่อไปหรือไม่ แล้วร้านของคุณบอกอะไรบ้างในช่วง 10 วินาทีนี้ ลูกค้ารับรู้ได้ทันทีหรือไม่ว่าคุณขายอะไร พื้นที่จำหน่ายน่าสนใจหรือไม่ การจัดแสดงเชิญชวนให้ลูกค้าได้เพลิดเพลินไปกับสินค้าหรือไม่ ลองยืนในร้านบริเวณหน้าประตู แล้วมองไปรอบๆ อย่างไม่ลำเอียง การสร้างความประทับใจแรกไม่ใช่สิ่งที่จะมีโอกาสแก้ตัวกันได้ภายหลัง
การชี้นำลูกค้า
คุณรู้หรือไม่ว่าร้อยละ 50 ของพื้นที่จำหน่ายมักไม่ได้รับการเหลียวแลจากลูกค้า นี่เป็นเรื่องที่แย่แต่คุณแก้ไขได้ เมื่อลูกค้าเข้ามาในพื้นที่จำหน่าย ทิศทางที่พวกเขาจะเดินไปนั้นขึ้นอยู่กับคุณ หากคุณเป็นอย่างผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ คุณอาจจะใช้ผังแบบหมุนอิสระ (Free Flow Layout) เพราะผังแบบนี้ให้โอกาสไม่จำกัดในการเน้นความสำคัญของสินค้าและสร้างความโดดเด่นให้สิ่งที่จัดแสดง ผังแบบนี้ไม่มีทางเดินชัดเจน แต่ลูกค้าจะสามารถเดินชมพื้นที่จำหน่ายได้อย่างอิสระ โดยจะเป็นไปตามการจัดวางสิ่งของ ควรหลีกเลี่ยงเส้นตรงเท่าที่จะทำได้และติดตั้งของที่ติดอยู่กับที่ให้มีลักษณะทำมุมเพื่อนำทางให้ผู้ซื้อเดินไปทั่วร้านโดยไม่รู้ตัว ยิ่งผู้ซื้อได้เห็นมากเท่าไร ก็ยิ่งเพิ่มโอกาสที่จะซื้อสินค้ามากขึ้นเท่านั้น
สร้างแผนผังพื้นที่จำหน่ายที่มีการวางแผนโดยไม่มีของติดอยู่กับที่ ถ้าคุณมีพิมพ์เขียวก็จะยิ่งดี โดยให้ติดแผนผังที่ว่านี้เข้ากับแผ่นโฟมแล้วปิดด้วยกระดาษบาง ทีนี้คุณก็สามารถเปลี่ยนแปลงพื้นที่ขายซ้ำไปซ้ำมาบนกระดาษได้ก่อนที่จะไปแตะต้องสิ่งที่อยู่กับที่
ที่ดินติดทะเลสาบ (Lake-front Property)
ข้อเท็จจริงอีกอย่างที่ได้รับการพิสูจน์แล้วก็คือ คนส่วนใหญ่เมื่อเข้าไปในร้านค้าแล้วจะมองหรือหันไปทางขวา นั่นหมายความว่าพื้นที่ดังกล่าวเป็นจุดที่มีทำเลดีที่สุดหรืออย่างที่เราอยากจะเรียกว่า “ที่ดินติดทะเลสาบ” ผู้ค้าปลีกจำนวนไม่น้อยใช้พื้นที่นี้เป็นเพียงที่เก็บสินค้า หรือที่แย่ไปกว่านั้นคือใช้เป็นพื้นที่ตั้งเคาน์เตอร์ ทั้งๆ ที่โต๊ะชำระเงินควรอยู่ทางด้านซ้ายของร้าน ซึ่งโดยธรรมชาติแล้วเป็นส่วนสุดท้ายของการซื้อของ หากลักษณะทางกายภาพของร้านทำให้ไม่สามารถดำเนินการตามคำแนะนำนี้ได้ ให้กลับทิศทางการเดินของลูกค้า โดยทำให้ด้านซ้ายของร้านเป็นที่ดินติดทะเลสาบ แล้วใช้ที่ดินติดทะเลสาบนี้ในการนำเสนอสินค้าใหม่ บอกเล่าเรื่องราวของสินค้า และจัดแสดงสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงและทำกำไรได้สูง
จุดชะลอ (Speed Bumps)
ก่อนจะถึงเขตลดความกดดันเป็นพื้นที่ที่จะวางการจัดแสดงที่เรียกว่า “จุดชะลอ” หน้าที่ของจุดชะลอคือการชะลอความเร็วในการเดินของลูกค้าและทำให้ลูกค้าหันมาสนใจสิ่งที่อยู่ตรงหน้า นอกจากนี้จุดชะลอยังใช้เพื่อบอกให้ลูกค้าทราบว่าจะได้ชมสินค้าในรูปแบบใดตลอดช่วงเวลาในร้าน ควรใช้โต๊ะเดี่ยวขนาดเล็กตัวเดียวหรือตั้งเป็นกลุ่มรวมกันเพื่อสร้างผลกระทบมากขึ้น เพิ่มสินค้าจากแผนกต่างๆ เพื่อสร้างการจัดแสดงที่สนุกสนานและพลาดไม่ได้ เปลี่ยนจุดชะลออย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง ไม่ว่าจะจำเป็นหรือไม่ก็ตาม และอย่าลืมว่าจุดชะลอนี้เป็นส่วนสำคัญในการสร้างบรรยากาศของร้าน
การจัดการสินค้า (Merchandising)
การขายสินค้าที่เกี่ยวข้องกันไปด้วยกันจะช่วยให้ลูกค้ามองเห็นได้ว่าจะสามารถใช้สินค้าต่างๆ ร่วมกันได้อย่างไร ดังนั้นจึงควรจับคู่ผสมผสานสินค้าทุกครั้งที่ทำได้ การกระทำนี้ยังช่วยเพิ่มยอดขายได้อีกด้วย ควรจัดแสดงสินค้าพ่วงในบริเวณจุดชะลอ บริเวณส่วนท้ายของการซื้อของ รวมทั้งแขวนสินค้าด้วยตะขอแบบโค้งและสายแขวนให้ทั่วร้าน
ใช้เพลงอย่างถูกต้องเหมาะสม
การเปิดเพลงในร้านไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพียงเพื่อสร้างความบันเทิง เพลงก็มีหน้าที่สำคัญด้วยเช่นกัน ดนตรีไม่เพียงสร้างความเพลิดเพลินให้แก่ผู้ซื้อ แต่ยังสร้างความกระปรี้กระเปร่าที่ช่วยสนับสนุนการซื้อสินค้าอีกด้วย บริษัทต่างๆ ชอบใช้เพลงสไตล์อเมริกัน ผู้ให้บริการจัดจำหน่ายเพลงอย่าง Muzak ใช้นักออกแบบเสียงในการสร้างสรรค์ผสมผสานเสียงเพลงที่เหมาะสมเพื่อส่งเสริมให้ผู้บริโภคซื้อของต่อไปเรื่อยๆ และก็ได้ผลเป็นอย่างดี ตัวอย่างเช่น เพลงดิสโก้เป็นเสียงของเงินตรา ไม่ว่าจะเป็นคนหนุ่มสาวหรือผู้สูงอายุ เพลงก็ทำให้ยิ้มได้
ก่อนที่จะใช้เพลง ผู้ประกอบการต้องทำความเข้าใจกับกฎระเบียบเรื่องใบอนุญาตเสียก่อน โดย Australia Performing Right Association (APRA) ระบุว่าพื้นที่ค้าปลีกทั้งหมดในออสเตรเลียจำเป็นต้องมีใบอนุญาตในการใช้เพลง โดยเป็นข้อบังคับภายใต้กฎหมาย Copyright Act 1968 ของออสเตรเลีย ผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ต้องทำข้อตกลงกับ APRA AMCOS และ Phonographic Performance Company of Australia (PPCA) ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ apraamcos.com.au และ ppca.com.au
สูดกลิ่นหอม
ลองสูดกลิ่นบริเวณพื้นที่จำหน่ายอย่างจริงจังสักครั้ง คุณได้กลิ่นอะไร ถ้าคำตอบคือ “ไม่มี” การศึกษาเรื่องอิทธิพลของกลิ่นหอมที่มีต่อพฤติกรรมของมนุษย์ (Aromachology) อาจช่วยเพิ่มยอดขายให้คุณได้ คุณยังจำภาษิตเก่าแก่เรื่องการค้าปลีกที่ว่า “ถ้ามีกลิ่นหอมก็ขายได้” ได้หรือไม่ กลายเป็นว่าภาษิตนี้เป็นเรื่องจริง! การศึกษาที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้เป็นศาสตร์ว่าด้วยเรื่องอิทธิพลเชิงบวกที่กลิ่นหอมและสภาพแวดล้อมที่มีกลิ่นหอมมีผลต่อรูปแบบการซื้อสินค้า กลิ่นผลเกรปฟรุตทำให้ผู้ซื้อรู้สึกสดชื่น วานิลลาทำให้ใจสงบ และกล่าวกันว่ากลิ่นซินนามอนนั้นดึงดูดเงินตรา ควรหาเครื่องหอมหรือผลิตภัณฑ์กระจายกลิ่นหอมมาวางไว้ให้ทั่วร้าน ดูไอเดียเรื่องความรู้สึกต่อกลิ่นหอมเพิ่มเติมได้ที่ scentair.com
สดใหม่ดีที่สุด
ทำให้พื้นที่จำหน่ายไม่จำเจโดยปฏิบัติตามเคล็ดลับต่อไปนี้
------------------------------------------
ที่มา: “Increase your jewellery shelf esteem”, JEWELLER. (February, 2016)
บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที
