TPA Writer Where The new ideas begin

ปริญญ์
ผู้เขียน
ปริญญ์
อัพเดท
27 พ.ย. 2006 21.52 น.

เป็นเรื่องที่ผมเขียนเป็นบทความเมื่อสามปีที่แล้วครับ เกี่ยวกับการทำ SWOT ที่ถูกต้อง อาจยาวสักนิด แต่อ่านแล้วจะเข้าใจเรื่องนี้มากขึ้นครับ

SWOT

SWOT – Did you do it right?

ทุกคนที่เคยทำการวางแผนกลยุทธ์ หรือเคยฟังสัมมนาทางด้านธุรกิจคงคุ้นหูกับคำว่า SWOT Analysis แน่นอนครับ บางคนอาจเลิกอ่านบทความนี้ไปเลย เพราะคิดว่ารู้อยู่แล้ว ผมทำมานานแล้ว หรือผมเข้าใจกับสิ่งนี้แล้วและมันง่ายมากๆ นั่นคือสิ่งที่ผมเองก็คิดแบบนี้มาก่อนที่จะพบว่า เราเรียนรู้  SWOT กันมาโดยความเข้าใจ เรียนกันปากต่อปาก ซึ่งทำให้ปฏิบัติกันมาไม่ถูกทางโดยตลอด สำหรับท่านที่ยังไม่ทราบยังไงผมขอเกริ่นก่อนนะครับ สิ่งนี้เป็นวิธีการในการวิเคราะห์ภายในองค์กรโดยหาจุดแข็ง (Strength) จุดอ่อน (Weakness) และภายนอกองค์กร จากโอกาส (Opportunity) และสิ่งที่มีโอกาสคุกคามองค์กร (Threat) โดยจะ เขียน สิ่งเหล่านี้ลงบนกระดานแล้วก็ทำ Brainstorm ออกมาว่ามีอะไรบ้างซึ่งก็จะออกมาเป็นอย่างนี้

Strength

ผู้นำตลาด

Brand มีชื่อเสียงในตลาด

ทำการผลิตได้มีประสิทธิภาพ

 

Weakness

ไม่สนใจความต้องการของลูกค้าที่อายุมาก

การลงทุนในการสื่อสารBrandสูง

Opportunity

โอกาสสูงในการขยายตลาดไปต่างประเทศ

ดอกเบี้ยเงินกู้ลดลง

 

Threats

อัตราแลกเปลี่ยนผันผวน

ค่าแรงสูงขึ้น

ตลาดอิ่มตัว

 

นี่คือ SWOT ที่ทุกคนเคยทำ ผมเองก็พูดได้เต็มปากว่าผมเองก็ทำอย่างนี้ แต่ความจริงสิ่งนี้ไม่ใช่ SWOT แต่เป็น “Summary of Position Analysis” ที่สำคัญคือเวลาเราคิด SWOT นี่ เราก็จะนั่งอยู่ในห้องประชุมและก็คิดถึงบริษัท เหตุการณ์ที่ผ่านมา แต่ไม่ได้คิดถึง วิสัยทัศน์, ภารกิจ หรือ เป้าหมาย (Vision, Mission หรือ Objective) ขององค์กรเลย SWOT นั้นจำเป็นต้องเป็นไปในทางเดียว หรือเข้ากับทรัพยากรในองค์กรและความสามารถที่เข้ากับสิ่งที่องค์กรถนัด และที่สำคัญ SWOT ทำเพื่อการวางแผนกลยุทธ์องค์กร  ไม่ใช่ดูว่าองค์กรเราเป็นอย่างไร และควรจะชี้เฉพาะเจาะจง บอกความแน่นอน จากตัวอย่างข้างต้น SWOT ควรจะเป็นดังนี้

Strength

ผู้นำตลาด -> เราจะวัดผลความสำเร็จได้จากส่วนแบ่งตลาด แต่เราต้องการรู้ว่า บริษัทเราเป็นผู้นำตลาดได้อย่างไร เช่นอาจจะมาจาก Economy of Scale หรือ ความสามารถในการต่อรอง ซึ้งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่เราสนใจมากกว่า ดังนั้นควรเขียนใหม่เป็น “มีส่วนแบ่งของตลาดสูงทำให้เกิด Economy of Scale ในการซื้อวัตถุดิบ ส่งผลให้ได้เปรียบทางด้านต้นทุนมากกว่าคู่แข่งหลักถึง 5%” ->จะเห็นว่าการเขียนลักษณะนี้จะเฉพาะเจาะจงและเอื้อประโยชน์ในการวางแผนกลยุทธ์มากกว่า

Brand มีชื่อเสียงในตลาด -> อันนี้อาจจะเป็นStrength จริงๆ แต่อยู่ในสมมุติฐานว่าลูกค้ารู้จัก Brand เราในเหตุผลเหมือนตามที่เราคิด ควรเขียนใหม่เป็น “Brand มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ลูกค้า 74% สามารถพูดถึงชื่อ Brand นี้ได้ทันทีเมื่อเอาสินค้าให้ดู ลูกค้า 80% มองถึง Brand นี้ด้วยความรู้สึกว่าเท่ห์และทันสมัย”

Weakness

การลงทุนในการสื่อสาร Brand สูง -> ถ้า Brand เรามีชื่อเสียง อันนี้ก็เป็นเหตุเป็นผล กันอยู่แล้วกับ Strength ของเราที่ว่า Brand มีชื่อเสียง ถ้าอยากให้ได้ Brand ที่ดังก็ต้องเสียอะไรไปบ้างเป็นการแลกเปลี่ยน สิ่งนี้อาจไม่ใช่ Weakness จนกว่าจะแน่ใจว่า คู่แข่งที่ Brand มีชื่อเสียงเหมือนเราสามารถสื่อสาร Brand ได้โดยต้นทุนต่ำกว่า -> ควรเขียนเป็น “สัดส่วนของต้นทุนทางการตลาดกับยอดขายสูงกว่าคู่แข่งหลักถึงสองเท่าโดยที่ Brand Awareness สูงกว่าแค่ 3%” แต่ยังไงก็ตามต้องดูด้วยว่า ส่วนต่างของค่าใช้จ่ายในการสื่อสาร Brand ไม่ทำให้เกิดกำไรสูงกว่าค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น

 

ไม่สนใจความต้องการของลูกค้าที่อายุมาก -> สิ่งนี้ผมเห็นมาหลายครั้งแล้ว โดยการคิด Weakness ที่ขัดกับ Strengthโดยมองว่าสินค้าเราไม่ได้จับตลาดกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมาย เป็น Weakness แต่ความจริงสิ่งนี้เป็นสิ่งที่เราต้องยอมที่จะเสียไป เพื่อที่จะแลกกับสิ่งที่เราต้องการ  เพราะสินค้านั้นจำเป็นต้องจับไปที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งอายุน้อย -> ควรตัด Weakness ข้อนี้ออก เพราะเป็นตัวอย่างของการเสียไป เพื่อที่จะแลกกับสิ่งที่เราต้องการ ทางกลยุทธ์

 

Opportunities

โอกาสสูงในการขยายตลาดไปต่างประเทศ -> สิ่งนี้ดูเลื่อนลอยและกว้างเกินไป ส่วนไหนของโลกที่จะขยายไปและมีโอกาสประสบความสำเร็จได้หรือไม่ -> ควรเปลี่ยน เป็น “คนในยุโรปมีอำนาจการใช้จ่ายมากขึ้น และสนใจในสินค้าเอเชียมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องมาจากสถิติของร้านค้าปลอดภาษีที่สนามบิน คนจากประเทศแถบยุโรปซื้อสินค้าของบริษัทที่ขายที่ร้านค้าปลอดภาษีที่สนามบิน ถึง 70%”

 

Threat

อัตราแลกเปลี่ยนผันผวน -> บริษัทที่ต้องทำการค้าขายกับต่างประเทศจำเป็นต้องแลกเปลี่ยนเงินตรา และสิ่งนี้มันเป็นสิ่งที่เป็นปกติอยู่แล้วและเป็นปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ ซึ่งไม่สามารถเอามาเป็น Threat ได้ แต่ถ้าอยากเอามาเป็น Threat จริงๆ ต้องเฉพาะเจาะจงให้มากขึ้น เช่น “อัตราแลกเปลี่ยนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของ เงินบาท กับ ดอลล่าร์สหรัฐอเมริกา ทำให้กำไรลดลง” ซึ่งอันนี้ทำให้กำหนดกลยุทธ์ได้ เช่น ซื้อตราสารล่วงหน้าเพื่อลดความเสี่ยง

 

แต่ก็อีกแหละครับ ไม่มีใครทำหรอกครับ เพราะเวลาเราทำ SWOT กันก็คิดมาสดๆ ไม่ได้มีข้อมูลพร้อมอะไรขนาดที่จะเจาะรายละเอียดลึกได้ขนาดนี้ เพราะฉะนั้นผมแนะว่าวิธีการที่ดีในการทำ SWOT คือ ทำ “Summary of Position Analysis” หรือ SWOT แบบที่ทำกันประจำ ขึ้นมาก่อน แต่ต้องเป็นไปในทางเดียวกันกับ วิสัยทัศน์, ภารกิจ หรือ เป้าหมาย (Vision, Mission และ Objective) ขององค์กร (อาจเขียนไว้ที่ข้างกระดานก็ได้) จากนั้นดูว่ามีอันไหนที่ขัดกันบ้าง เช่น Weakness ที่ขัดกับ Strength ก็จัดการตัดออก หรือย้าย Weakness บางตัวที่ดูเป็น Threat ไป Threat เสร็จแล้ว ก็กลับไปหาข้อมูลที่ละเอียดออกมาและทำเป็น SWOT จากนั้นจึงกำหนดกลยุทธ์บริษัทจาก SWOT โดยจับคู่ Weakness กับ Strength และ Threat กับ Opportunities และโยงแต่ละอันเข้าด้วยกันจะได้เป็น Matrix ดังนี้

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ANALYSIS

Strengths
1.
เป็น มีส่วนแบ่งของตลาดสูงทำให้เกิด Economic of Scale ในการซื้อวัตถุดิบ ส่งผลให้ได้เปรียบทางด้านต้นทุนมากกว่าคู่แข่งหลักถึง 5%

2. Brand มีชื่อเสียงมากในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ลูกค้า 74% สามารถพูดถึงชื่อ Brand นี้ได้ทันทีเมื่อเอาสินค้าให้ดู ลูกค้า 80% มองถึงBrand นี้ด้วยความรู้สึกว่าเท่ห์และทันสมัย

Weaknesses

1. สัดส่วนของต้นทุนทางการตลาดกับยอดขายสูงกว่าคู่แข่งหลักถึงสองเท่าโดยที่ Brand Awareness สูงกว่าแค่ 3%

Opportunities
1.
ในยุโรปมีอำนาจการใช้จ่ายมากขึ้น และสนใจในสินค้าเอเชียมากขึ้นโดย 70% ของสินค้าที่ขายใน Airport Duty Free ถูกซื้อไปโดยคนในประเทศแถบยุโรป

ใช้ Strength เพื่อได้ประโยชน์จาก Opportunities

Growth (S.O)

เอาชนะ Weakness ด้วยใช้ให้เป็น Opportunities

Improve (W.O)

Threats

1. อัตราแลกเปลี่ยนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของ Baht กับ US Dollar ทำให้กำไรลดลง

 

ใช้ Strength เพื่อหลีกเลี่ยง Threats

Compete (S.T)

 

ลด Weakness และหลีกเลี่ยง Threat

Change (W.T)

 

กลยุทธ์ที่คิดขึ้นมาแต่ละอันสามารถเชื่อมและเสริมกันได้ เช่น กลยุทธ์ในช่อง W.T สามารถแปลงให้เป็นโอกาสทางธุรกิจและนำไปเชื่อมและสร้างกลยุทธ์ในช่อง S.O ได้  ซึ่งจะเห็นว่าเมื่อเอามาจับคู่กันแล้วก็จะเข้าใจองค์กรและปัญหาที่เกิดขึ้น มองภาพรวมออก และสามารถวางกลยุทธ์ขององค์กรได้อย่างถูกต้องและถูกทิศทาง แต่ที่สำคัญคือ ควร เขียนรายการ SWOT ออกมาให้น้อยที่สุด โดยควรเขียน ออกมาไม่เกินสามรายการต่อหนึ่งตัวหรือทั้งหมดควรรวมกันไม่เกิน 12 รายการ โดยเอาสิ่งที่สำคัญต่อองค์กรมากที่สุดขึ้นมา ไม่เช่นนั้นเวลา ทำรายการของกลยุทธ์ออกมาจะมากเกินไปและเมื่อนำไปปฏิบัติจะเยอะและทำได้ยาก

 

SWOT เป็นเครื่องมือที่ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์องค์กร ต้องทำให้เฉพาะเจาะจงและเป็นไปในทางเดียวกันกับ วิสัยทัศน์, ภารกิจ หรือ เป้าหมาย (Vision, Mission และ Objective) โดยเขียน รายการออกมาให้น้อยที่สุดและสำคัญที่สุด แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการคิดแผนกลยุทธ์โดยดูข้อมูลจาก  Strengths Weaknesses Opportunities และ Threats

โหวตให้คะแนนบทความ

  • ตอนที่ 1 : SWOT

facebook