กรณีศึกษาระบบโลจิสติกส์ของธุรกิจค้าปลีก (โดย ดร.ฐาปนา บุญหล้า บริษัทแอดว้านซ์ บิซิเนส ดิเวลลอปเม้นท์ จำกัด)

          ชื่อกิจการ: บริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด(มหาชน)

          ผู้ร่วมทุน: ซี.พี.กรุ๊ป

          ประเภทธุรกิจ: การค้าปลีก

          เริ่มดำเนินการ: 10 พฤษภาคม 2532

          ผู้ก่อตั้ง: นายธนินท์ เจียรวนนท์

          สำนักงานใหญ่: ถนนสีลม กรุงเทพฯ

          ยอดขาย: 26,000 ล้านบาท (พ.ศ. 2543)

แนวคิดธุรกิจ

          เซเว่นอีเลฟเว่นมีประวัติยาวนานเกือบหนึ่งศตวรรษ ก่อกำเนิดขึ้นมาจากแนวคิดของ จอห์น เจฟเฟอร์สัน กรีน หรือ อังเคิล จอห์นนีย์ ในปี พ.ศ. 2470 ก่อนจะใช้ชื่อ เซเว่นอีเลฟเว่น ผู้เริ่มต้นบุกเบิกได้จัดตั้ง บริษัทเซาธ์แลนด์ไอซ์คัมปะนี ที่เมืองดัลลัส มลรัฐเท็กซัส สหรัฐอเมริกา ดำเนินธุรกิจจำหน่ายน้ำแข็งที่ใช้สำหรับเก็บอาหารในการขนส่ง รวมทั้งเพื่อใช้บริโภค จากนั้นในปี พ.ศ. 2489 ก็ได้เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น เซเว่นอีเลฟเว่น (7-ELEVEN) เพื่อชี้บอกเวลาเปิดดำเนินการของร้านค้ายุคนั้น ตั้งแต่ 7 โมงเช้าถึง 5 ทุ่มทุกวัน

          เมื่อวันที่ 7 พฤศจิกายน 2531 ผู้นำซีพีกรุ๊ปตัดสินใจเซ็นสัญญาซื้อลิขสิทธิ์ยี่ห้อ เซเว่นอีเลฟเว่น ต่อมาวันที่ 10 พฤษภาคม 2532 ได้จดทะเบียนในนามบริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด(มหาชน) ตลอดระยะเวลา 13 ปี ของการดำเนินงาน ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น มีสาขากระจายไปทั่วประเทศกว่า 2,000 สาขา (พ.ศ. 2543) ด้วยปรัชญาที่ว่า ก้าวหน้าด้วยคุณภาพ ด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำยุค และบริการที่เป็นเลิศ จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคกว่า 3,000 ชนิด มียอดขายประมาณปีละ 20,000-26,000 ล้านบาท

เซเว่นอีเลฟเว่น ซัพพลายเชน  

          การหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคในสินค้าและบริการ มีการร่วมมือกันระหว่างผู้ค้าปลีกกับสำนักงานใหญ่ ซี.พี. ประมวลผลผ่านระบบคอมพิวเตอร์ออนไลน์ แล้วจัดส่งข้อมูลความต้องการล่วงหน้าไปยังผู้ผลิตที่เกี่ยวข้องเพื่อจัดส่งสินค้ามายังศูนย์กระจายสินค้า “แม็คโค” แล้วกระจายไปยังร้านค้าเซเว่นอีเลฟเว่นทุกแห่ง สัปดาห์ละครั้งด้วยปริมาณที่เหมาะสมกับความต้องการ หน้าที่หลักของร้านค้าคือ การขายรับชำระเงินสด และการจัดสินค้าหน้าร้านตามมาตรฐานที่กำหนดไว้ การเติมเต็มสินค้ารอบใหม่โดยผู้ผลิตจะกระทำอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้บริโภคมีสินค้าอยู่ตลอดเวลาและสะดวกซื้อที่สาขาใกล้บ้าน บางสาขายังมีบริการจัดส่งถึงบ้านด้วย เป็นการอำนวยความสะดวกยิ่งขึ้นสำหรับลูกค้าประจำที่ซื้อจำนวนมาก

ปัจจัยแห่งความสำเร็จ

1.         การบริหารและวิธีการขยายสาขาเพื่อประสิทธิภาพและเหนือผู้แข่งขัน มีการกำหนดตัวแบบการบริหารและการจัดการสมัยใหม่จากบริษัทเซาธ์แลนด์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าวคือ โครงสร้างองค์การแนวราบ ระบบการทำงาน ระบบเอกสาร ระบบสนับสนุนด้วยเทคโนโลยีสารสนเทศ มุ่งพัฒนาคนควบคู่กับวิทยาการจัดการสมัยใหม่ กำหนดงานให้เหมาะสมกับคน และกำหนดคนให้เหมาะสมกับงาน

2.         การขยายสาขาด้วยระบบแฟรนไชส์ เพื่อสนองนโยบายขยายสาขาอย่างรวดเร็วตั้งแต่ พ.ศ. 2534 บริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด ได้เปิดระบบแฟรนไชส์ ขยายสาขาไปทั่วประเทศด้วยยุทธศาสตร์แบบจากเมืองสู่ป่าโดยใช้ป่าล้อมเมือง ขยายสาขาออกไปสู่ต่างจังหวัดทั้งที่เป็นชุมชนในเมืองใหญ่และชานเมืองโดยประสานวิธีการ 3 ประการเข้าด้วยกัน

          ประการที่ 1 บริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด เป็นผู้ลงทุนขยายสาขาเองร้อยเปอร์เซนต์

            ประการที่ 2 มีการร่วมทุนกับนักลงทุนท้องถิ่นในลักษณะแฟรนไชส์ ซึ่งเป็นการร่วมลงทุนระหว่างบริษัทกับผู้สนใจ

            ประการที่ 3  เปิดให้ร้านผู้ค้าส่งหรือผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่หรือนักลงทุนหน้าใหม่ ที่ไม่เคยประกอบธุรกิจการค้าปลีกมาก่อนได้รับสิทธิช่วงใน       อาณาเขต เรียกย่อ ๆ ว่า ระบบแฟรนไชส์ซีซัพเอเยนต์

3.         การสนับสนุนช่วยเหลือแฟรนไซส์ชี บริษัท ซี.พี.เซเว่นอีเลฟเว่น จำกัด ให้ความช่วยเหลืออย่างใกล้ชิดแก่แฟรนไซส์ ดังนี้

·       ให้ความช่วยเหลือในการบริหารงาน ได้แก่ ระบบการเงิน การจัดสต็อกสินค้า การคัดเลือกสินค้า การฝึกอบรมพนักงาน เป็นต้น

·       การจัดส่งเจ้าหน้าที่ของบริษัทไปช่วยในการจัดวางสินค้าแก่ร้านที่เปิดใหม่ในช่วง 2 เดือนแรก

·       ให้ยืมอุปกรณ์ต่าง ๆ ที่ใช้ประกอบธุรกิจตลอดอายุของสัญญาโดนร้านค้าต้องร่วมรับผิดชอบค่าบำรุงรักษา

·       วางแผนการตลาดด้านการโฆษณา การออกแบบร้าน และการจัดการส่งเสริมการขาย

4.         กลยุทธ์ทางการค้าแบบใหม่

          กลยุทธ์ที่1 ผสมผสานระหว่างจุดเด่นของร้านโชวห่วยกับร้านสะดวกซื้ออย่างผสมกลมกลืน

          กลยุทธ์ที่2 เลือกทำเลที่ตั้งร้านให้เหมาะสมและจัดวางสินค้าอย่างเป็นระบบระเบียบง่ายแก่การเลือกซื้อ

            กลยุทธ์ที่3 คนคือหัวใจสำคัญของเซเว่นอีเลฟเว่น สร้างความเป็นเลิศด้วยการทำงานเป็นทีม

            กลยุทธ์ที่4 รวมคนเก่งและซื่อสัตย์ เน้นวิธีการกระจายอำนาจ

            กลยุทธ์ที่5 เผชิญหน้ากับการแข่งขันอย่างไม่หวั่นเกรงด้วยนโยบายก้าวกระโดดอย่างรวดเร็ว ขยายสาขาอย่างรีบเร่ง

            กลยุทธ์ที่6 จากเมืองสู่ป่า ใช้ป่าล้อมเมือง

            กลยุทธ์ที่7 ปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์สามารถเปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส

            กลยุทธ์ที่8 เพิ่มยอดจำหน่ายเพิ่มรายได้และลดต้นทุนค่าใช้จ่าย

            กลยุทธ์ที่9 ใช้เทคโนโลยีที่ก้าวล้ำยุคและการบริหารทุกระดับประทับใจ