ชนิตพล

ผู้เขียน : ชนิตพล

อัพเดท: 18 ม.ค. 2014 06.10 น. บทความนี้มีผู้ชม: 792103 ครั้ง

"ประสบการณ์ยิ่งมากยิ่งมีคุณค่าควรรู้และยิ่งมีค่ามากที่สุดเมื่อถูกถ่ายทอดออกมาจากใจ"


วันที่ 14 ศาสตร์ของการบริหารงาน (4)(Theory of Management )“ Strategic Management”

ตอนที่ 48

วันที่ 14

ศาสตร์ของการบริหารงาน (Science of Management) (4)

(Theory of Management) “ Strategic Management”    

 

2.2  การประเมินสถานการณ์ ขององค์การ จากสภาพแวดล้อม (Environment Scanning) มีการเตรียมรับกับสถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงขององค์การ วางนโยบายในการบริหารเชิงกลยุทธ์ โดยพิจารณา ปัจจัยแวดล้อม ด้วยการประเมินจากสภาพแวดล้อมทั้งภายนอก และภายใน  โดยการวิเคราะห์  จุดแข็ง (Strength –S) , จุดอ่อน (Weakness –W) , โอกาส (Opportunity –O)  และอุปสรรค (Threat- T)  ที่เรียกว่าการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมแบบสว็อท (SWOT Analysis) เป็นการประเมินสถานการณ์ ที่ช่วยให้ผู้บริหารองค์การได้ใช้ผลจากการวิเคราะห์   มาเสริมศักยภาพและเป็นปัจจัยในการดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์  ดังรายละเอียดดังนี้     
           -  การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ (Internal Analysis) : เพื่อหา จุดอ่อน/จุดแข็ง ขององค์การ……….เป็นการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในองค์การ…ทำให้รู้ถึงจุดอ่อนและจุดแข็ง… จุดแข็ง (Strength – S)  เป็นจุดเด่น / จุดได้เปรียบ / สิ่งที่ดีของ…องค์การ / บริษัท….ซึ่งเป็นผลของปัจจัยภายใน และเป็นข้อดีของสภาพแวดล้อมภายใน…เช่น จุดแข็งที่มีเครื่องจักรในการผลิตที่ทันสมัย  จุดแข็งด้านวัตถุดิบ จุดแข็งด้านการเงิน  จุดแข็งด้านบุคลากร  จุดแข็งด้านเทคนิคและการบริการ…องค์การ / บริษัท…จะต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งเหล่านี้ในการกำหนดกลยุทธ์ …การบริหาร / การบริการ / การตลาด…ทำให้เรารู้ถึงสภาพขององค์การในอดีต สภาวะในปัจจุบัน และแนวโน้มในอนาคต….ในการผลิตสินค้าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง….มักจะใช้จุดแข็งเหล่านี้สร้างกลยุทธ์ทางการตลาด….เช่น ต้นทุนการผลิตที่ต่ำกว่า ทำให้ราคาขายถูกกว่า…บริษัทมีทักษะในการผลิตดี ทำให้ออกตัวสินค้าได้หลากหลาย…. มีบุคลากรฝ่ายออกแบบ / ฝ่ายผลิต / ฝ่ายการตลาดที่ดี ทำให้สามารถ ออกผลิตภัณฑ์คุณภาพดีๆ เป็นที่พอใจของ ลูกค้า / ผู้บริโภค  มีการลอกเลียนแบบได้ยาก และมีการโฆษณาที่ดี…ทำให้ยอดขายสูง มีการจัดจำหน่ายดี / ครอบครองส่วนแบ่งการตลาดได้มากและยาวนาน  สิ่งต่างๆเหล่านี้เป็นคุณสมบัติที่ทำให้ องค์การ / บริษัท  ได้เปรียบคู่แข่ง ในการทำการตลาด…..จุดอ่อน (Weakness –W)  เป็น จุดด้อย / จุดบกพร่อง / จุดเสียเปรียบ ที่เป็นผลมาจากปัจจัยภายใน เป็นปัญหาหรือข้อบกพร่องที่เกิดจากสภาพแวดล้อมภายในของ…องค์การ / บริษัท…ที่ต้องการและหาวิธีการแก้ปัญหา …เป็นส่วนที่ไม่ดีในรูปของ…การบริหารงาน / ตัวสินค้า / การบริการ…เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งทางการค้า ในปัจจัยต่างๆเหล่านี้…เช่น มีสินค้าให้เลือกน้อยกว่า…มีราคาแพงกว่า…มีปริมาณและขนาดน้อยกว่า…..ไม่เป็นที่รู้จักในท้องตลาดโดยทั่วไป…...นอกจากนี้แล้วยังมีหัวข้อที่ต้องพิจารณาซึ่งเป็นจุดเสียเปรียบทางการค้า เช่น…มีทุนในการประกอบการ / หมุนเวียนน้อย….ทำให้ขาดปัจจัยในการจ้างบุคลากรที่มีคุณภาพมาทำงาน….มีเทคโนโลยีในการผลิตที่เก่า…เครื่องจักรไม่ทันสมัย ……ทำให้การผลิตไม่ได้คุณภาพ….ต้นทุนการผลิตสูงทำให้ราคาขายสูงตามไปด้วย….ประกอบกับไม่มีความคิดที่จะสร้างแบบใหม่ๆให้ทันต่อความต้องการของลูกค้า / ร่วมสมัยนิยม …..ไม่มี การวิจัย / พัฒนา …..ทำให้สินค้าล้าสมัย ยอดขายตก และไม่เป็นที่นิยมของ…ลูกค้า / ผู้ใช้บริการ…มีส่วนแบ่งทางการตลาดน้อย….จนไม่คุ้มค่า…กับการลงทุน / การผลิต                                                                                                                            

          ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน ขึ้นอยู่กับ….ขนาด ระดับความซัมซ้อนของ องค์การ / ประเภทของธุรกิจ / การประกอบการของบริษัท…..จึงจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์ค่าต่างๆจากสภาพแวดล้อมภายในหลายระดับ…นอกจากการหาจุดอ่อน / จุดแข็ง จากภายในแล้ว…..การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทั้งภายใน / ภายนอกให้ถูกต้องนั้น…..ต้องมองทั้ง แบบ Outside – In  / Inside – Out  โดยตั้งสมมติฐานทั้งเชิงสนับสนุน และเชิงต่อต้าน / เชิงคู่แข่ง โดยมีฐานความคิดและปัจจัยสนับสนุน คือ….1. ต้องหาข้อมูลให้มากที่สุด (Information)…2. ต้องมีองค์ความรู้กว้างขวาง(เปิดกว้าง)ที่สุด ( Knowledge)…3. ต้องมีความคิดอย่างนักสร้างกลยุทธ์ (Strategic Thinking)  มองเห็นว่า…สิ่งที่จับต้องได้ / หยิบยกมาใช้ได้ต้อง…มีเหตุผล สนับสนุน ชัดเจนและเป็นบวกเสมอ…ส่วนที่ไม่สามารถแตะสัมผัสได้ / จับต้องไม่ได้…นั้น อย่าไปเน้นหนักจนเสียเวลามาก….แต่ต้องตั้งไว้ให้อยู่ในแผนการบริหารงานเชิงกลยุทธ์ด้วย!                                                     

           นอกจากการสร้างแนวความคิด…อย่างนักสร้างกลยุทธ์แล้ว…ยังต้องพิจารณาและมีการวิเคราะห์ในรายละเอียด ของข้อมูลต่างๆคือ…..1. ทุกขั้นตอน / ทุกหัวข้อ…ต้องมีเป้าหมาย (Target)  2. ต้องมีดัชนีชี้วัด KPI (Key Performance Indicator) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้วัดผลการดำเนินงาน / ประเมินผลการดำเนินงานในทุกขั้นตอนของแผนงานบริหารเชิงกลยุทธ์....เป็นการช่วยแสดงผล / ประเมิน ในเชิงปริมาณ…เพื่อสะท้อนถึงประสิทธิภาพ / ประสิทธิผล…ในการปฏิบัติงานทุกขั้นตอนของแผน … 3. การทำ Benchmarking ไว้เพื่อวัดและเปรียบเทียบสินค้า /  การบริการ / การปฏิบัติการขององค์การ…เพื่อทำให้ดีที่สุด…และนำผลของการเปรียบเทียบมา…ใช้ในการปรับปรุง องค์การ / กระบวนการตามแผนเชิงกลยุทธ์…Benchmarking จะช่วยให้องค์การ / กระบวนการทำงาน…ในทุกๆขั้นของการดำเนินตามแผนกลยุทธ์ไปสู่ความเป็นเลิศได้ (The Best Practices) … 4. ต้องมีมิติใหม่ๆที่ดี (New Dimension) ตรงตามความคิดของลูกค้า / ผู้รับบริการ…อย่างคุ้มค่า (Customer Value Thinking)…5. ต้องมีการวิเคราะห์ ห่วงโซ่ค่านิยม (Value chain) เป็นการจัดกิจกรรมหลัก / กิจกรรมรอง…เพื่อตอบสนอง / ประสานกับ….ความต้องการ / ความคิดของลูกค้า…..6. ต้องพิจารณาปัจจัยที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ (Critical success factor)….7. มีการวิเคราะห์กระบวนการหลัก (Core business process)………ซึ่งทำให้องค์การมีจุดเด่น / รู้ความสามารถหลัก (Core competency) ที่จะได้เปรียบและเอาชนะคู่แข่งได้อย่างไร..!                                                                                                                                 

           -การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกองค์การ (External Analysis) :   เพื่อหา โอกาส / อุปสรรค ขององค์การ…..โอกาส (Opportunities) เป็นปัจจัยภายนอกที่ช่วยส่งเสริมการดำเนินงานของ องค์การ / บริษัท ในเชิงธุรกิจถือว่า…ไม่สามารถควบคุมได้ แต่เป็นเพราะ…องค์การ / ผู้ประกอบการ….มีสภาพแวดล้อมภายในที่…แข็งแกร่งกว่า….คู่แข่ง…โดยเกิดภาวะประจวบเหมาะกับ…ความต้องการ / พฤติกรรม …ของลูกค้า / ผู้บริโภค / ผู้รับบริการ…ที่สอดคล้องกันกับการดำเนินธุรกิจของเรา  ตัวอย่างเช่น ถ้าน้ำท่วมประเทศเวียดนาม และอินโดนีเซีย  นานเกิน 3 เดือน จะเป็นโอกาสดีสำหรับ ชาวนาไทยที่จะขายข้าว ได้ราคาดีในปีนี้ หรือการที่อากาศในฤดูร้อนปีนี้ยาวนานกว่าปกติ ก็เป็นโอกาสดีสำหรับผู้ผลิต พัดลมและเครื่องปรับอากาศที่จะขายสินค้าได้มากขึ้น….นักวางกลยุทธ์ที่วิเคราะห์สถานการณ์ ของการตลาดเก่งๆ…มักจะไม่ละเลยและมีความมุ่งมั่นที่จะแสวงหาประโยชน์ ในการขายสินค้า / การให้บริการ…ทุกเวลาที่ตนมีโอกาส…..อุปสรรค (Threats) เป็นปัจจัยภายนอกที่เกิดจาก ความพร้อมและจังหวะที่ดีกว่า / จุดแข็งภายในของคู่แข่ง….ที่มีเหนือกว่าเรา….หรืออาจจะเกิดจากคู่แข่งรู้กลยุทธ์ ของเราจึงเกิดการแก้หรือตั้งรับจุดแข็งของเราได้…จนกลายเป็นอุปสรรคของเรา…. การมีศักยภาพที่สูงกว่าเราโดยมีการบุกตลาดมากกว่า…ก็สามารถดึงส่วนแบ่งการตลาดไปได้มากเช่นกัน …..นอกจากนี้ยังขึ้นอยู่กับสภาวะทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม มีการเอื้อประโยชน์ให้กับคู่แข่ง…ก็ย่อมทำให้….เป็นอุปสรรคต่อเรามากขึ้นตามไปด้วย….อุปสรรค ที่เกิดขึ้นจากสภาพแวดล้อมภายนอก…ผู้บริหารองค์การ / บริษัท…จะต้องปรับกลยุทธ์…ทางการตลาด / การผลิต / การพัฒนาสินค้า / งบประมาณการทำโฆษณา และกลยุทธ์ที่…สามารถต่อสู้ / ทำลายอุปสรรคต่างๆ…ให้ออกไปจากระบบ…จึงจะทำให้การดำเนินงานตามแผนกลยุทธ์บรรลุเป้าหมายได้                                                             
          สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วย…..สภาพแวดล้อมทั่วไป (General Environment) และ สภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน (Task Environment) …..สภาพแวดล้อมทั่วไป ส่วนใหญ่จะส่งผลทางอ้อมให้กับองค์การ….. แต่มีความสำคัญและส่งผลเป็นแนวกว้าง / และกระทบไปได้หลายๆด้าน / หลายๆ  ธุรกิจ…..ที่เรียกว่า…PEST Environment ประกอบด้วย ….สภาพแวดล้อมด้านการเมือง/ การปกครอง /                  กฎหมายบังคับ (Political Environment –P) …..สภาพแวดล้อมด้านเศรษฐศาสตร์/ ความคล่องตัวของกระแสเงินในสังคม/ การจับจ่ายใช้สอย (Economic Environment –E) …..สภาพแวดล้อมด้านสังคม / กลุ่มผู้คนรอบข้าง / สภาวะพฤติกรรมและความเป็นอยู่  (Sociological Environment –S) …..และสภาพแวดล้อมด้านเทคนิค / เทคโนโลยี / การผลิต (Technology Environment –T)…… ทั้ง 4 ปัจจัยจะส่งผลในทางอ้อม…..แต่จะรุนแรงจนมีผลถึงขนาดองค์การ / บริษัท….ขาดทุน / ล้มละลาย / เสียชื่อเสียง….ได้ ตัวอย่างเช่น….ปัจจุบันร้านสะดวกซื้อ(convenient shop) ได้แพร่กระจายไปทั่วทุกมุมเมือง ของประเทศ…จนมีผลทำให้…ร้านค้าปลีกทั่วไป (ร้านโชห่วย) ต้องปิดตัวกันไปเป็นจำนวนมากเพราะ…มาจากรัฐบาล…มีนโยบายการค้าเสรี…ไม่มีกฎหมายกีดกันการขยายสาขาของร้าน สะดวกซื้อ…..ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากมีการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการซื้อ…ของลูกค้า / ผู้บริโภค…..จากตัวอย่างจะเห็นว่าปัญหานี้…จะเกี่ยวพันธ์กับปัจจัย ของสภาพแวดล้อมทั่วไป ทั้งสิ้น…..และมีผลทางเดียวแต่…จะมาจากหลายปัจจัย…จนส่งผลเสียทำให้ร้านค้าของชำ (ร้านโชห่วย)ในหลายแห่งต้องปิดตัวลง เป็นต้น                                                                                                       

           สภาพแวดล้อมในการดำเนินงาน  เป็นสภาวะการของการทำการตลาด / การค้า / การให้บริการ ….ในสภาพของการแข่งขัน…ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์สภาพการแข่งขัน(Competition Environment)  โดยใช้ทฤษฏีของไมเคิล อี พอร์ตเตอร์ (Michael E.Poter ) เรียกว่า การวิเคราะห์แบบ…The Five Competitive Force Model… หรือ…สภาวะการแข่งขัน5 ประการ… คือ 1. วิเคราะห์สมรรถภาพของคู่แข่งรายใหม่ (New Entrance) เพื่อป้องกัน / ลดการสูญเสีย ของ…ยอดขายสินค้า / การใช้บริการ… ของลูกค้า / ผู้ใช้บริการ…เป็นภาวะที่เกิดคุกคาม…องค์การ / บริษัท….จะมากหรือน้อยก็ขึ้นอยู่กับ…ปัจจัยของ…อุปสรรค / การตอบโต้…ที่คู่แข่งจะได้รับจาก…องค์การ / บริษัท ของเรา…อุปสรรคของผู้ที่เข้ามาใหม่นั้น…..ส่วนใหญ่มาจากต้นทุนการผลิต….ปริมาณเงินทุน …และความแตกต่างของสินค้า….การที่ผู้เข้ามาใหม่มีทุนมาก เขาย่อมสามารถใช้ทุนในการผลิตสินค้าออกมา…ปริมาณมากๆได้ และสามารถพัฒนา  ประเภท / ลักษณะของสินค้า…ได้มากหลากหลาย ก็เป็นโอกาสดีสำหรับผู้ที่ เข้ามาใหม่…นักบริหาร / เจ้าของกิจการ…ต้องรู้จักตอบโต้ ….ผู้ที่เข้ามาใหม่ในขณะที่เขา เผชิญกับอุปสรรคในประเด็นตามที่ได้กล่าวมา…ในข้อนี้ต้องระวัง !....ผู้ที่เข้ามาใหม่ ถึงแม้เงินทุนจะมีไม่มากนัก….แต่ถ้าเขามีความพยายามที่จะผลิตสินค้าให้ถูกใจลูกค้าได้ในหลายระดับ….คุณภาพอาจจะด้อยกว่าของเราบ้าง….เขาก็สามารถขายในราคาที่ถูกกว่า / เท่ากับเราได้.……ทำให้มีผลกระทบทางการตลาดตามมา !…..2. ต้องรู้ความต้องการของลูกค้า / ผู้ซื้อ / ผู้ใช้บริการ(Buyers) …จะต้องจับจุดสำคัญของลูกค้าให้ได้เพื่อลดหรือตัดทอน…อำนาจการต่อรองของลูกค้าลง…ไม่ว่าจะเป็นด้านราคา…ด้านการบริการ …และด้านคุณภาพของสินค้า…..3. ต้องสร้างความร่วมมือ กับผู้จัดส่งวัตถุดิบ / ตัวแทนจำหน่ายวัตถุดิบ / ผู้ผลิตวัตถุดิบ (Suppliers) …เพื่อให้สามารถควบคุมราคาต้นทุนของสินค้า….เพื่อป้องกันการขาดแคลนวัตถุดิบ และเพื่อให้ได้วัตถุดิบที่มีคุณภาพดี มาผลิตสินค้า …..4. ต้องควบคุมลูกค้ามิให้หันไปใช้ / สนใจสินค้าทดแทน (Substitute) ในข้อนี้ต้องควบคุมและติดตามผล / เพื่อเตือนภัย / ป้องกัน / หามาตรการ ตอบโต้คู่แข่ง โดยให้ความสำคัญทางด้าน ราคาสินค้า คุณภาพสินค้า  การให้การบริการ ซึ่งต้องทำควบคู่ไปกับการ…รู้จัก / ทำความเข้าใจกับลูกค้า …..5. การวิเคราะห์คู่แข่งเดิม / ที่มีอยู่แล้ว (Rival) จะทำควบคู่ไปกับการประเมินความต้องการของลูกค้า….เพราะเมื่อเรารู้ว่าคู่แข่งมีการผลิต / ให้บริการใด…แก่ลูกค้าแล้ว….เราย่อมหาวิธีการ / แนวทาง / กลยุทธ์ ในการเอาชนะและได้เปรียบ…คู่แข่ง / คู่ต่อสู้…เชิงการค้า…ยิ่งรู้ความเคลื่อนไหว / ความก้าวหน้าของคู่แข่ง…..เรายิ่งได้เปรียบ….และกำชัยชนะมาในที่สุด….

บทส่งท้ายตอนที่ 48:  โดยสรุปแล้วการวิเคราะห์ปัจจัยทั้งภายใน / ภายนอก….จากสภาพแวดล้อมทั้งสอง จะทำให้ทราบถึง จุดอ่อน / จุดแข็ง…โอกาส / อุปสรรค….ในการทำธุรกิจขององค์การได้ตามความเป็นจริงSWOT – เป็นเสมือนเครื่องมือเบื้องต้น…ที่ใช้ในการวิเคราะห์การบริหารงานเชิงกลยุทธ์…..และใช้ในการวางแผนงานมากมาย ….หลายระดับ… ความสำเร็จของการบริหารงาน / การวิเคราะห์การจัดการ / การทำงาน / การวางแผนงาน…. เชิงกลยุทธ์ จะได้ผลสำเร็จก็ต่อเมื่อนำผลของ…..การวิเคราะห์เหล่านี้ไปใช้ในการปฏิบัติงานจริงๆ….ผู้บริหาร / เจ้าของกิจการ / ผู้นำที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล….จะไม่ละทิ้งโอกาส / คอยสอดส่องภัยคุกคาม / หากลยุทธ์ใหม่ๆ มาใช้ในปัจจุบัน และวางแผนเผื่อไว้ในอนาคตด้วย… โดยมีการทำ SWOT ควบคู่ไปในหลายๆปี.....และพึงจำอยู่เสมอว่า….ตัวแปรหรือสิ่งมีอิทธิพลที่สำคัญต่อองค์การ… ซึ่งมีผลต่อความสำเร็จ / ความล้มเหลว….ในสภาวะภายในองค์การที่สามารถควบคุมได้….เป็นตัวแปรที่เป็น ปัจจัยพื้นฐานได้แก่… เงินทุน บุคลากร กระบวนการผลิต/เทคนิค…วัตถุดิบ/ต้นทุน ….ส่วนตัวแปรในการดำเนินงาน ได้แก่…การจัดการ / บริหารการผลิต…การขาย…ระเยียบ / วิธีปฏิบัติ ….รวมถึงตัวแปร ที่เป็นผลจากกระบวนการผลิต ได้แก่…การบริการ / ความร่วมมือร่วมใจของพนักงาน เพื่อผลิตสินค้า ให้มีคุณภาพ…ขวัญกำลังใจ / ความภาคภูมิใจ…เป็นต้น ….ตัวแปรที่ เป็น สภาวะภายนอก ที่ไม่สามารถควบคุมได้….เป็นตัวแปร ที่มีผลมาจาก…การพัฒนาเทคโนโลยีที่ก้าวไปอยู่ตลอดเวลา…การเมือง…. เศรษฐกิจ และสังคม….ตัวแปร ที่เกิดจากความต้องการของ ลูกค้า / ผู้ใช้บริการ /  ผู้ใช้สินค้า / คู่ค้า ….และตัวแปร ที่เป็นคู่แข่งจาก …ภายใน / ภายนอกประเทศ …..และหลังจากการวิเคราะห์ SWOT ทุกครั้งจะต้องสรุปประเมินสถานการณ์ / สถานะภาพขององค์การ / บริษัท….ว่าอยู่ในฐานะใด!.....เพื่อปรับเปลี่ยน / แก้ไขกลยุทธ์ของการ…บริหาร/จัดการ…ต่อไป

 

/////////////////////////////////////////

10/11/2552


บทความนี้เกิดจากการเขียนและส่งขึ้นมาสู่ระบบแบบอัตโนมัติ สมาคมฯไม่รับผิดชอบต่อบทความหรือข้อความใดๆ ทั้งสิ้น เพราะไม่สามารถระบุได้ว่าเป็นความจริงหรือไม่ ผู้อ่านจึงควรใช้วิจารณญาณในการกลั่นกรอง และหากท่านพบเห็นข้อความใดที่ขัดต่อกฎหมายและศีลธรรม หรือทำให้เกิดความเสียหาย หรือละเมิดสิทธิใดๆ กรุณาแจ้งมาที่ ht.ro.apt@ecivres-bew เพื่อทีมงานจะได้ดำเนินการลบออกจากระบบในทันที